2007년 02월 01일
광고는 우리를 어떻게 훈련시키나? - 강준만
광고는 대중의 라이프 스타일과 가치관을 바꾸는 힘을 갖고 있다. 물론 광고 이외에도 라이프 스타일과 가치관에 영향을 미치는 요인은 많다. 그러나 그 어떤 요인도 광고처럼 뚜렷한 의도를 갖고 체계적으로 일사분란하게 영향력을 행사하지는 않는다. 인간의 집념 어린 창의력이 광고 분야만큼 소비되는 곳이 또 있을까? 또 광고만큼 막대한 자본의 지원을 받는 분야가 얼마나 될까?
확실히 광고의 위력은 강력하다. 미국과 같은 다인종, 다민족 국가가 세계에서 가장 통합력이 뛰어난 국가중의 하나라고 하는 놀라운 사실은 광고의 위력에 대해 우리가 좀더 경건해질 필요가 있음을 말해 준다. 광고는 사람들을 통합시키는 힘을 갖고 있다. 미국에 이민의 물결이 들이 닥치던 시절엔 사회적 갈등이 매우 심각했다. 다른 인종과 민족에 속하는 사람들의 독특한 의상과 라이프 스타일에 대한 상호간의 거부감은 정치, 경제적인 문제로까지 비화되었다. 그런 문화적 격차를 해소시켜 주는데 광고도 큰 역할을 했다. 심지어 정치적으로는 극단적으로 대립되는 견해를 가진 사람들도 광고의 영향을 받아 똑같은 상품을 소비하게 되면 무어라 설명하기 어려운 공감대를 갖게 된다.
광고의 영향력과 관련하여 우리가 주목할 것은 광고에세는 원초적인 평등이 이루어진다는 점이다. 물론 소비자의 구매력에는 평등이 존재하지 않는다. 그러나 광고의 경우엔 소비자의 구매력과는 무관하게 평등의 가능성을 제공해 준다. 부자나 살 수 있는 아주 비싼 자동차를 TV에 광고하는 걸 본 적이 있는가? 대중 매체에서 광고하는 상품은 주로 웬만한 사람들이면 다 살 수 있는 소비재이다. 그래서 나도 마음만 먹으면 저 상품을 살 수 있고, 그렇게 되면 광고 속의 모델 또는 그 상품을 소개하는 그 어떤 사람과도 동등해질 수 있다고 생각하게 되는 것이다. 그래서 요즘 광고는 팔고자 하는 상품의 특성을 강조하지 않는다. 이미지를 판매할 뿐이다. 이렇게 멋진 광고 모델이 이 상품을 사용해 이렇게 환상적인 모습을 보여 주는데, 당신은 무엇을 하는가? 광고는 늘 그렇게 말하고 있다.
이렇게 이미지화된 그어떤 장밋빛 미래도 광고하는 상품을 소비할 때에만 가능하다는 점에서, 광고는 사회적 가치를 소비사회의 덕목에 종속시킨다. 무엇을 할 것인가, 어떻게 살아야 할 것인가 등의 가치가 광고를 통해 전수되고 있다. 1년 365일 매일 몇 시간씩 눈과 귀를 따라다니며 반복에 반복을 하는 광고는 훌륭한 교사이다. 15초 짜리 강의를 위해 몇 억 원의 성의를 보이는 광고는 이미 가정 교육의 상당 부분을 대체했다. 가장이 가족의 모든 문제를 해결해 주던 시대는 지났다. 이제 광고가 그 역할을 맡고 있다. 게다가 광고 속에 등장하는 사람들은 늘 구원을 갈망하고 있다. 그들은 불신과 회의로 가득 차 있다. 자기 자신조차 못 믿는다. 어떤 제품 또는 그 제품과 관련된 이미지의 소비를 통해서만 마음의 평정과 희열을 맛보게 되어 있다. 오직 믿을 수 있는 건 광고주일 뿐이라고 광고는 가르치고 있는 것이다.
광고는 분명 새로운 유형의 문화 혁명이다. 과거 활자 매체 시대엔 광고를 피해 갈 수 있었지만 전자 테크놀로지의 폭발 현상이 일어나고 있는 오늘날 광고는 새롭고도 중요한 문화 양식이다. 광고와 타협하지 않고 광고를 거부하는 일이 가능할 것인가? 소비 사회의 물질적 풍요속에서 헤엄치면서 나는 소비 사회를 원한 적이 없다고 외칠 수 있을 것인가?
이런 의문들에 긍정적으로 답할 수 없다면, 아니 어떤 대답이든 망설여진다면, 이것은 광고를 좀더 진지하고 심각하게 생각해야 할 필요하고도 충분한 이유가 될 수 있을 것이다. 이건 인류 생존의 문제이다. 끊임없는 소비 행진은 환경 파괴의 가장 큰 원인이 되고 있기 때문이다. 그 문제는 광고를 무조건 포용하거나 무조건 경멸하는 것만으론 해결될 수도 없고 규명될 수도 없다.
확실히 광고의 위력은 강력하다. 미국과 같은 다인종, 다민족 국가가 세계에서 가장 통합력이 뛰어난 국가중의 하나라고 하는 놀라운 사실은 광고의 위력에 대해 우리가 좀더 경건해질 필요가 있음을 말해 준다. 광고는 사람들을 통합시키는 힘을 갖고 있다. 미국에 이민의 물결이 들이 닥치던 시절엔 사회적 갈등이 매우 심각했다. 다른 인종과 민족에 속하는 사람들의 독특한 의상과 라이프 스타일에 대한 상호간의 거부감은 정치, 경제적인 문제로까지 비화되었다. 그런 문화적 격차를 해소시켜 주는데 광고도 큰 역할을 했다. 심지어 정치적으로는 극단적으로 대립되는 견해를 가진 사람들도 광고의 영향을 받아 똑같은 상품을 소비하게 되면 무어라 설명하기 어려운 공감대를 갖게 된다.
광고의 영향력과 관련하여 우리가 주목할 것은 광고에세는 원초적인 평등이 이루어진다는 점이다. 물론 소비자의 구매력에는 평등이 존재하지 않는다. 그러나 광고의 경우엔 소비자의 구매력과는 무관하게 평등의 가능성을 제공해 준다. 부자나 살 수 있는 아주 비싼 자동차를 TV에 광고하는 걸 본 적이 있는가? 대중 매체에서 광고하는 상품은 주로 웬만한 사람들이면 다 살 수 있는 소비재이다. 그래서 나도 마음만 먹으면 저 상품을 살 수 있고, 그렇게 되면 광고 속의 모델 또는 그 상품을 소개하는 그 어떤 사람과도 동등해질 수 있다고 생각하게 되는 것이다. 그래서 요즘 광고는 팔고자 하는 상품의 특성을 강조하지 않는다. 이미지를 판매할 뿐이다. 이렇게 멋진 광고 모델이 이 상품을 사용해 이렇게 환상적인 모습을 보여 주는데, 당신은 무엇을 하는가? 광고는 늘 그렇게 말하고 있다.
이렇게 이미지화된 그어떤 장밋빛 미래도 광고하는 상품을 소비할 때에만 가능하다는 점에서, 광고는 사회적 가치를 소비사회의 덕목에 종속시킨다. 무엇을 할 것인가, 어떻게 살아야 할 것인가 등의 가치가 광고를 통해 전수되고 있다. 1년 365일 매일 몇 시간씩 눈과 귀를 따라다니며 반복에 반복을 하는 광고는 훌륭한 교사이다. 15초 짜리 강의를 위해 몇 억 원의 성의를 보이는 광고는 이미 가정 교육의 상당 부분을 대체했다. 가장이 가족의 모든 문제를 해결해 주던 시대는 지났다. 이제 광고가 그 역할을 맡고 있다. 게다가 광고 속에 등장하는 사람들은 늘 구원을 갈망하고 있다. 그들은 불신과 회의로 가득 차 있다. 자기 자신조차 못 믿는다. 어떤 제품 또는 그 제품과 관련된 이미지의 소비를 통해서만 마음의 평정과 희열을 맛보게 되어 있다. 오직 믿을 수 있는 건 광고주일 뿐이라고 광고는 가르치고 있는 것이다.
광고는 분명 새로운 유형의 문화 혁명이다. 과거 활자 매체 시대엔 광고를 피해 갈 수 있었지만 전자 테크놀로지의 폭발 현상이 일어나고 있는 오늘날 광고는 새롭고도 중요한 문화 양식이다. 광고와 타협하지 않고 광고를 거부하는 일이 가능할 것인가? 소비 사회의 물질적 풍요속에서 헤엄치면서 나는 소비 사회를 원한 적이 없다고 외칠 수 있을 것인가?
이런 의문들에 긍정적으로 답할 수 없다면, 아니 어떤 대답이든 망설여진다면, 이것은 광고를 좀더 진지하고 심각하게 생각해야 할 필요하고도 충분한 이유가 될 수 있을 것이다. 이건 인류 생존의 문제이다. 끊임없는 소비 행진은 환경 파괴의 가장 큰 원인이 되고 있기 때문이다. 그 문제는 광고를 무조건 포용하거나 무조건 경멸하는 것만으론 해결될 수도 없고 규명될 수도 없다.
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# by | 2007/02/01 12:49 | 글 | 트랙백(1) | 덧글(0)
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